За роки роботи в Incrypted я дійшов до рамки, яка добре пояснює значну частину того, що відбувається в крипті. У багатьох криптоактивів немає прямого грошового потоку, який можна оцінити так само, як виручку компанії чи купон облігації. Тому значну роль у ціноутворенні можуть відігравати очікування, ліквідність, наратив і увага.
Саме увага тут особливо цікава, бо криптопроєкти навчилися буквально оплачувати її власними токенами.
Чому увага — ненадійний ресурс
Проблема в тому, що увага стала одним із ключових ресурсів криптопроєкту, але поводиться вона зовсім не як актив, який можна накопичити один раз і використовувати роками.
По-перше, вона погано передається. Купівля компанії чи протоколу не гарантує, що разом із ним покупець отримає ту саму лояльність аудиторії. У крипті увага часто прив’язана не лише до продукту, а й до конкретної команди, токена, історії та наративу навколо них. Зміна одного з цих елементів може змінити й ставлення спільноти.
По-друге, її складно зберігати. Без нових приводів, продуктового прогресу чи комунікації увага поступово згасає. Проєкт може довго розробляти технологію, але якщо ринок перестає за нею стежити, повернути попередній рівень інтересу буває не менш складно, ніж побудувати нову функцію.
Нарешті, увага значною мірою залежить від ринкового циклу. Під час зростання капіталу, ліквідності й цікавості більше. Під час спаду вони скорочуються саме тоді, коли проєкту складніше залучити нові ресурси. Тому моделі, які занадто залежать від постійного припливу уваги, особливо вразливі в моменти, коли ринок перестає дивитися в їхній бік.
Увагу можна орендувати, але не можна купити
Дані про аірдропи добре показують цю різницю. Аналіз 6th Man Ventures охопив 40 роздач і поведінку майже 2,1 млн унікальних гаманців. Дослідники розділили аірдропи на ті, що винагороджували основних користувачів самого продукту, і широкі роздачі для аудиторії, яка раніше могла взагалі ним не користуватися.
Різниця виявилася суттєвою. Отримувачі широких роздач у середньому приблизно вдвічі частіше продавали токени протягом наступних 60 днів, ніж основні користувачі продукту. Вісім із десяти проєктів із найбільшою часткою продавців також використовували саме широку модель розподілу.
Цінова динаміка теж не дає підстав вважати аірдроп автоматичним рецептом успіху. Лише 10 із 40 токенів у вибірці через 60 днів показали позитивну динаміку відносно стартової точки дослідження. Автори рахували її від ціни через 24 години після роздачі й коригували на рух ширшого крипторинку. При цьому самі дослідники окремо застерігають від прямого причинного висновку: на ціну токена одночасно впливає багато факторів.
Тобто широка роздача сама по собі не гарантує ані утримання користувачів, ані сильної цінової динаміки. І це нормально. Продати безкоштовно отриманий актив без будь-яких зобов’язань — цілком раціональна поведінка. Проблема починається тоді, коли проєкт записує таку людину в графу «залучений користувач», хоча фактично оплатив одноразовий візит.
Саме тут крипта відрізняється від багатьох звичайних маркетингових моделей. У крипті бюджет залучення часто номінований у власному токені. Замість того щоб витрачати лише фіатні гроші на рекламу, проєкт може розподіляти частину власної токен-пропозиції серед потенційних користувачів. Це дозволяє швидко масштабувати кампанію, але не робить її безкоштовною: вихід додаткових токенів в обіг створює потенційний тиск на продаж.
Тому питання не в тому, чи працюють аірдропи. Вони можуть добре працювати як спосіб швидко привернути увагу або винагородити ранніх користувачів. Питання в тому, скільки цієї активності залишається після того, як токени вже роздали.
За одну й ту саму увагу конкурує дедалі більше проєктів
Кількість токенів, протоколів, застосунків і кампаній, які конкурують за одну й ту саму аудиторію, зростає. Людська увага при цьому не масштабується з такою самою швидкістю. У користувача все ще двадцять чотири години на добу, незалежно від того, скільки нових мереж, мемкоїнів чи програм лояльності запустили цього тижня.
На практиці це змушує проєкти витрачати ресурси на те, щоб залишатися видимими: запускати кампанії, винагороджувати активність, створювати інформаційні приводи, працювати зі спільнотою й підтримувати ліквідність навколо токена. Окремі наративи при цьому можуть втрачати увагу значно швидше, ніж самі команди встигають перебудувати продукт.
Тому в токен-проєктах бюджет виходу на ринок може бути не менш важливим за бюджет розробки. Маркетмейкінг, аірдропи, кампанії, лістинги й робота зі спільнотою потребують значних ресурсів ще до того, як продукт доведе стійкий попит. Це змінює стимули: команда змушена думати не лише про те, що побудувати, а й про те, як довго залишатися видимою.
Одним із ринків, де ця увага котирується, стає інформаційна стрічка. Новини криптовалют для проєкту працюють як постійний сигнал присутності: про нього говорять, отже він залишається в полі зору. Звідси й нескінченний потік анонсів партнерств, інтеграцій, нових програм і дрібних оновлень. Частина з них справді важлива, частина існує переважно для того, щоб проєкт не випав з інформаційного поля.
Продукт і увага — це дві різні компетенції
Ця рамка допомагає пояснити одну помітну рису крипторинку. Сильний продукт не завжди означає сильний токен, а здатність роками залишатися в центрі уваги не завжди означає сильний продукт.
Якість продукту й здатність утримувати увагу — дві різні компетенції. На ринку з ліквідним токеном друга іноді може певний час компенсувати слабкість першої. Команда може мати посередній продукт, але добре працювати зі спільнотою, наративами й ліквідністю. Інша команда може будувати сильну технологію, але не вміти пояснити ринку, навіщо вона потрібна.
Це не моральна претензія до маркетингу. Якщо увага впливає на ліквідність, залучення користувачів і здатність фінансувати подальший розвиток, вкладати в неї ресурси раціонально. Проблема виникає тоді, коли сама увага починає підміняти продуктовий результат.
У такій ситуації проєкт ризикує оптимізувати не те, скільки людей залишаться з ним після завершення кампанії, а те, скільки людей встигнуть взаємодіяти з ним під час кампанії.
Що це означає для користувача
Якщо дивитися на крипту як на економіку уваги, змінюється й роль самого користувача. Він тут не лише покупець. Він ще й постачальник ресурсу: уваги, часу, транзакційної активності й ліквідності.
Коли людина проходить квести, фармить бали, тестує мережу, робить транзакції заради майбутньої роздачі або стежить за десятком проєктів одночасно, вона створює реальну цінність для команди. Ця активність формує метрики використання й залученості, які проєкт потім може показувати ринку та потенційним інвесторам.
Тому питання «що я можу отримати?» корисно доповнити іншим: «що я віддаю і скільки це коштує?». Години, витрачені на квести, фарм і тестові активності, — це така сама собівартість участі, просто вона не відображається в гаманці окремим рядком.
Для багатьох токенів частина вартості залежить від того, чи зберігатиметься попит і чи продовжить ринок приділяти проєкту увагу. Тому важливо дивитися не лише на кількість підписників, транзакцій чи учасників кампанії, а на те, що відбувається з продуктом після завершення стимулів.
Приблизно навколо цього ми будуємо роботу в Incrypted Plus: дивимося не лише на те, скільки уваги проєкт до себе привернув, а на те, що в ньому залишається, коли витрати на її залучення припиняються. Такий аналіз часто дає корисніший сигнал, ніж короткостроковий рівень шуму навколо проєкту.
Висновок
Економіка уваги не пояснює весь крипторинок, але добре пояснює одну його особливість: проєкт може на певний час купити активність і видимість, а за допомогою стимулів — залучити ліквідність та користувачів. Значно складніше купити причину, через яку люди залишаться після завершення цих стимулів.
Тому дивитися варто не лише на токен, кількість підписників чи розмір аірдропу. Значно важливіше питання — що залишиться від проєкту, коли він перестане платити за увагу.
Якщо відповідь «нічого», проблема не в тому, що маркетинг був надто сильним. Проблема в тому, що крім маркетингу там нічого й не було.
Залишити відповідь